گلهای کاکتوس

هوشنگ سارنج – تورنتو

آگهى هاى بازرگانى (تبلیغات Advertisement ) 

مردمانى كه تربیت اخلاقى با استحكام استدﻻل خردمندانه دارند، نه هر نادرستى را در جامه ى راستى به پذیرش دیگران مى دهند و نه در پى سودجویى خویش، شانه ى دیگران را پلكان باﻻ رفت و برترى خود مى سازند. براى زندگانى و دارایى هر دیگرى، ارزش مى شناسند و در زاویه ى ناصحیح، تشنگان حقیقت را در سراب فریبكارى به نابودى نمى كشانند.

از دید بسیارى خاوریان كه به آزمون دریافته اند; هر دستى را كه به تبرك بوسیدند; لب تاوله ى آتشناك، مزد سادگى و بیریایى دریافت نمودند، هر تعریف و معرفى خدمتى یا كاﻻیى را به دید بدگمانى مى پذیرند و دردا به حال مردمانى كه بذر اندیشه هایشان با آب شك آبیارى شده و بر كویر بدقولیها و دروغپردازى بالیده اند. اما در جهان به سامان به این باور باید رسید كه هر گردى گردو نیست.

آگهى هاى بازرگانى یا تبلیغات (Advertising) مجموعه ى پیامهایى است كه به رواج و شناساندن یك فرآورده یك خدمت (سرویس) یا گمانه (ایده) یارى مى رساند. هركس در زندگى روزانه اش با گونه هاى فراوان تبلیغ یا آگاهى برخورد مى كند. بخشى عمده از مجله ها (هفته نامه، ماهنامه و سالنامه) و روزنامه ها، به آگهى هاى زیبا و گوناگون آراسته اند. پوستر آگهى ها، از هرپیشه اى در، اتوبوسها و مترو، در و دیوار ترنهاى دیده مى شوند.

تابلوهاى نئونى و تلویزیونى (Sign) یا نماد آگهى ها در مراكز شهرها و خیابانها با درخشش و چشمك زنى هاى پیوسته جلب نظر مى كنند، بزرگ نمادهاى آگهى (Billboards) چونان تیر تلگرافهاى گذشته كنار بزرگراه ها و رگهاى حیاتى ارتباطى كشور، رج بسته اند. آگهى هاى بازرگانى هر دم برنامه اى رادیو تلویزیونى را از تپش وا مى دارند و خود را در چشم بینندگان فرو مى برند.

نظرگاه اصلی همه آگهیها فروش بیشتر فرآورده اى یا خدمتى فروختنى است. كارخانه هاى گونه گون براى باوراندن و پذیرش خریداران به برترى و ارزانترى كاﻻهاى خود به تبلیغ و آگهى روى مى آورند و مى خواهند نام و فرآورده ى آنان با خوشنامى در باور مردم گنجانده شود و درین راستا در پى آفرینش تصویرى همگان پسند و پذیرفتنى هستند. پیشه هاى محلی نیز به دنبال به دست آوردن خریداران تازه و فروش بیشتر، آگاهى مى دهند. و این پول مشترى است كه چرخه ى زندگانى روزمره را به گردش وا مى دارد. پس آگهى ها مى توانند در ساختار مبارزه ى ساü در راه عرضه ى كاﻻى بیشتر یا خدمات دلخواه خریداران و باﻻ رفتن كیفیت و مرغوبیت تولیدات، نقش مهمى باز  كنند.

گفتنى است در بسیارى پیشه ها، فروش بیشتر و كسب درآمد باﻻتر بستگى تام به میزان آگهى درباره ى فرآورده ى آن پیشه دارد. یاد كردنى است در آمریكا – كه بنیانگذار تبلیغات رسانه اى در جهان مى باشد – ساﻻنه هزینه ى تبلیغات برابر با ۲% درآمد ملی آن كشور مى باشد و آمریكاییان بیش از هر كشور دیگرى براى آگهیها پول مى پردازند. آگهیهاى بازرگانى تمام هزینه ى رسانه هاى رادیو تلویزیونى ملی – اقتصادى و دو سوم هزینه هاى مجله – روزنامه ها را هم مى پردازند.

چون تبلغات به گونه اى گسترده و بنیادین در آن سرزمین جاى پا باز كرده است. مردم آنجا، روند خورد و خوراك، پوشاك و سرپناه خود را از آن راه برمى گزینند. آگهى هاى بازرگانى به آنان، خط شیوه ى زیستن مى دهد. عادات و راه پسند و سرانجام – ملاك – استاندارد زندگى را مى آموزد. جالب آنستكه تمام سرزمینهاى دیگر روند تبلیغاتى خود را از امریكا مى آموزند و به آن راه مى روند.

تاریخچه: بیشتر تاریخنویسان باور دارند كه از سه هزار سال پیش از میلاد، پیشه ورانى، نمادآگهى (Sign) بر سر در كارگاه یا پیشه گاه خویش مى آویختند. بابلیان – عراق امروز- از نماد آگهى بر باﻻى انبار یا فروشگاه هاى خود استفاده مى كردند. یونانیان باستانى و رومیان هم بیرون فروشگاه هاى خود نمادآگهى آویزان مى كردند و چون كمى از مردم مى توانستد بخوانند، بازرگانان یا پیشه وران، از نماد(Symbol) هایى استفاده مى كردند كه بر سنگ كنده كارى یا بر گل رس یا چوب نقرشده بود.

در مصر باستان هم بازرگانان با آمدن سفینه هاى پر كاﻻ، جارچیانى را به مزدورى مى گرفتند تا در گذرگاه ها، با آواى بلند توجه برانگیز، مردم را به خریدارى به سوى مال التجاره ى خود بكشانند، از سال نهصد میلادى نیز در شهرهاى اروپایى آمدن كاﻻهاى نو به بازارهاى فروش را با فریاد به گوش همشهریان مى رسانیدند.

حدود سال ۱۴۴۰ كه یوهان گوتمبرگ آلمانى حروف چاپى متحرك سربى را اختراع كرد. كاراو براى نخستین بار اجازه ى چاپ انبوه را داد و بعدها، امكان چاپ آگهى برگ هاى بزرگ و كوچك فراوان را به وجود آورد. ویلیام كاكستون (William Cocston) نخستین آگهى چاپ را در سال ۱۴۷۲ تولید كرد. آن آگهى فروش كتابى بود و بر پشت در كلیسا نصب شده بود.

نخستین خبرنامه در انگلستان به سال ۱۶۲۲ پدید آمد كه به دنبال آن چاپ آگهى روزنامه اى هم معمول گشت. و در آمریكا نخستین روزنامه به نام “The Boston News Letter” به سال ۱۷۰۴ بوجود آمد و در پى آن دیگر روزنامه هاى محلی و پس تر در سراسر آمریكا كه بیشتر آنها از چاپ آگهى در نشریه ى خود سرباز مى زدند. یا نوع ویژه اى را مى پذیرفتند.

اما در میانه ى سال ۱۸۰۰ نشریه ها به شكل روزافزونى گونه هاى مختلف آگهى را پذیرفتند و بخش آگهى نشریه اى و نشریه هاى آگهى بازرگانى پدیدار گشت. مجله ها درین میان، آغازگر به دست آوردن و چاپ آگهى ها شدند. بعدها آژانس هاى آگهى و رادیو هاى تجارى پابه عرصه ى هستى نهادند و بعداز جنگ جهانى دوم، تلویزیون و پخش آگهى هاى بازرگانى بیشتر و بیشتر اهمیت پیدا كرد.

آگهى و رسانه ها امروز در هر كجاى جهان كه گونه هاى رسانه اى كارآمد هستند براى تبلیغات به كار گرفته مى شوند در اروپا و امریكا و دیگر كشورهاى پیشرفته و صنعتى مهمترین ابزارهاى كاربردى و دستمایه ى آگهى هاى بازرگانى روزنامه ها، تلویزیون، فلایرها، رادیو، مجله ها و نمادآگهى هاى بیرونى (Outdoor Signs) مى باشند.

روزنامه ها و تلویزیون بزرگترین ابزار معرفى كاﻻها و برجسته ترین شریك هزینه هاى آگهى دهندگان مى باشند. روزنامه ها و تلویزیون رویهم پنجاه درصد از هزینه  آگهى ها را دریافت مى دارند. شصت درصد فضاى روزنامه ها را آگهى ها پر مى كنند. آگهى هاى محلی و فردى نزدیك به هشتادو پنج درصد فضاى روزنامه ها را مى گیرند. روزنامه ها دو گونه آگهى  را، اجرا مى كنند.

الف: آگهى هاى نمایشى در اندازه هاى دو نیم سانتى متر تا تمام صفحه كه بیشتر همراه با تصویر و توضیح است.

ب: آگهى هاى رده بندى شده، كه دربخش ویژه در معرض دید خوانندگان قرار مى گیرد. مانند، فروش ها، خریدها، كاریابى، یا آدرس ها. اینگونه آگهى ها چند خطى و محدود اند. البته آگهى دهنده مى تواند براى جلب نظر بیشتر، جاى مناسبى، مثلا” بخش – ورزشى – را براى درج آگهى خود بخواهد.

تلویزیون: در تلویزیون، براى آگهى ها، از صدا و تصویر و عمل، همزمان استفاده مى شود. براى تاثیرگذارى بیشتر، مى توان درباره ى موضوع مورد تبلیغ شرح و بسط داد. یك برنامه ى تبلیغى تلویزیونى در هر نوبت هزاران بیننده دارد، در نتیجه در بعد ملی و جهانى مى توان كارآیى بس مفید داشته باشد.

مجله ها: هفته نامه ها و دیگر مجله هاى كارشناسانه، بعداز روزنامه ها، از لحاظ تبلیغى پر خواننده اند، چه هر مجله را افراد زیادى از خانواده ها مى خوانند، چون خواندن مجله به صورت رسم و عادتى خانوادگى درآمده است. مجله ها نسبت به روزنامه ها، چاپ و طراحى و رنگ آمیزى بهترى دارند و آگهى دهندگان هم بیشتر مى توانند انواع فرآورده هاى خود را در یك مجله آگهى بدهند.

نماد آگهى هاى بیرونى: (Outdoor Signs) بیشتر جنبه ى آگهى عمومى دارند و چون در جایگاه گذار پیوسته هستند، علاوه بر بزرگى، رنگى نیز مى باشند. اینگونه آگهى ها باید، كوتاه مطلب باشند تا گذرندگان در كوتاه دیدى كه دارند، ببینند و بخوانند و درك كنند. مهمترین آنها، الف: پوسترها، ب : بولتن هاى رنگى ج: تابلوهاى الكتریكى هستند. براى استفاده از پوسترها، محیط هاى باز و گسترده مورد نیاز است، آنها صفحات نقاشى چاپى بزرگى هستند كه بر نماد آگهى نصب مى شوند. بولتن هاى رنگى بر بدنه ساختمانها یا نمادآگهى ها نقاشى مى شوند و تماشاگرهاى الكتریكى، از تصویرهاى متحرك همراه پیامهاى بازرگانى پدید آمده اند كه گرانترین آگهى هاى بیرونى به حساب مى آیند.

امروزه رشته ى تبلیغات، پیشرفته و عملی است پشتوانه ى آن، نویسندگان، هنرمندان، پژوهشگران فروشندگان، تهیه كنندگان، نشریات خبرى و پیشه وران جامعه هستند. دانش روانشناسى اجتماعى و فن آورى رایانه اى بن مایه ى این رشته ى اقتصادى – اجتماعى بس پر اهمیت مى باشند. سرانجام، با از دست رفتن موقعیت آگهى رسانى رادیویى و گرانى و انحصارى بودن آگهى رسانى از راه تلویزیونهاى سراسرى و دیگر ابزراهاى تبلیغى، مجله هاى محلی با صرفه ترین رسانه قلمداد مى شوند.

**********

Houshang Saranj – Toronto