آگهى هاى بازرگانى و تبلیغات

مرداد ۸م, ۱۳۸۳ توسط Houshang

هوشنگ سارنج - تورنتو

مردمانى که تربیت اخلاقى با استحکام استدﻻل خردمندانه دارند، نه هر نادرستى را در جامه ى راستى به پذیرش دیگران مى دهند و نه در پى سودجویى خویش، شانه ى دیگران را پلکان باﻻ رفت و برترى خود مى سازند. براى زندگانى و دارایى هر دیگرى، ارزش مى شناسند و در زاویه ى ناصحیح، تشنگان حقیقت را در سراب فریبکارى به نابودى نمى کشانند. از دید بسیارى خاوریان که به آزمون دریافته اند; هر دستى را که به تبرک بوسیدند; لب تاوله ى آتشناک، مزد سادگى و بیریایى دریافت نمودند، هر تعریف و معرفى خدمتى یا کاﻻیى را به دید بدگمانى مى پذیرند و دردا به حال مردمانى که بذر اندیشه هایشان با آب شک آبیارى شده و بر کویر بدقولیها و دروغپردازى بالیده اند. اما در جهان به سامان به این باور باید رسید که هر گردى گردو نیست.

آگهى هاى بازرگانى یا تبلیغات (Advertising) مجموعه ى پیامهایى است که به رواج و شناساندن یک فرآورده یک خدمت (سرویس) یا گمانه (ایده) یارى مى رساند. هرکس در زندگى روزانه اش با گونه هاى فراوان تبلیغ یا آگاهى برخورد مى کند. بخشى عمده از مجله ها (هفته نامه، ماهنامه و سالنامه) و روزنامه ها، به آگهى هاى زیبا و گوناگون آراسته اند. پوستر آگهى ها، از هرپیشه اى در، اتوبوسها و مترو، در و دیوار ترنهاى دیده مى شوند. تابلوهاى نئونى و تلویزیونى (Sign) یا نماد آگهى ها در مراکز شهرها و خیابانها با درخشش و چشمک زنى هاى پیوسته جلب نظر مى کنند، بزرگ نمادهاى آگهى (Billboards) چونان تیر تلگرافهاى گذشته کنار بزرگراه ها و رگهاى حیاتى ارتباطى کشور، رج بسته اند. آگهى هاى بازرگانى هر دم برنامه اى رادیو تلویزیونى را از تپش وا مى دارند و خود را در چشم بینندگان فرو مى برند.

نظرگاه اصلی همه آگهیها فروش بیشتر فرآورده اى یا خدمتى فروختنى است.

کارخانه هاى گونه گون براى باوراندن و پذیرش خریداران به برترى و ارزانترى کاﻻهاى خود به تبلیغ و آگهى روى مى آورند و مى خواهند نام و فرآورده ى آنان با خوشنامى در باور مردم گنجانده شود و درین راستا در پى آفرینش تصویرى همگان پسند و پذیرفتنى هستند. پیشه هاى محلی نیز به دنبال به دست آوردن خریداران تازه و فروش بیشتر، آگاهى مى دهند. و این پول مشترى است که چرخه ى زندگانى روزمره را به گردش وا مى دارد. پس آگهى ها مى توانند در ساختار مبارزه ى ساü در راه عرضه ى کاﻻى بیشتر یا خدمات دلخواه خریداران و باﻻ رفتن کیفیت و مرغوبیت تولیدات، نقش مهمى باز  کنند. گفتنى است در بسیارى پیشه ها، فروش بیشتر و کسب درآمد باﻻتر بستگى تام به میزان آگهى درباره ى فرآورده ى آن پیشه دارد. یاد کردنى است در آمریکا - که بنیانگذار تبلیغات رسانه اى در جهان مى باشد - ساﻻنه هزینه ى تبلیغات برابر با ۲% درآمد ملی آن کشور مى باشد و آمریکاییان بیش از هر کشور دیگرى براى آگهیها پول مى پردازند. آگهیهاى بازرگانى تمام هزینه ى رسانه هاى رادیو تلویزیونى ملی - اقتصادى و دو سوم هزینه هاى مجله - روزنامه ها را هم مى پردازند. چون تبلغات به گونه اى گسترده و بنیادین در آن سرزمین جاى پا باز کرده است. مردم آنجا، روند خورد و خوراک، پوشاک و سرپناه خود را از آن راه برمى گزینند.

آگهى هاى بازرگانى به آنان، خط شیوه ى زیستن مى دهد. عادات و راه پسند و سرانجام - ملاک - استاندارد زندگى را مى آموزد. جالب آنستکه تمام سرزمینهاى دیگر روند تبلیغاتى خود را از امریکا مى آموزند و به آن راه مى روند.

تاریخچه:

بیشتر تاریخنویسان باور دارند که از سه هزار سال پیش از میلاد، پیشه ورانى، نمادآگهى (Sign) بر سر در کارگاه یا پیشه گاه خویش مى آویختند. بابلیان - عراق امروز- از نماد آگهى بر باﻻى انبار یا فروشگاه هاى خود استفاده مى کردند. یونانیان باستانى و رومیان هم بیرون فروشگاه هاى خود نمادآگهى آویزان مى کردند و چون کمى از مردم مى توانستد بخوانند، بازرگانان یا پیشه وران، از نماد(Symbol) هایى استفاده مى کردند که بر سنگ کنده کارى یا بر گل رس یا چوب نقرشده بود.

در مصر باستان هم بازرگانان با آمدن سفینه هاى پر کاﻻ، جارچیانى را به مزدورى مى گرفتند تا در گذرگاه ها، با آواى بلند توجه برانگیز، مردم را به خریدارى به سوى مال التجاره ى خود بکشانند، از سال نهصد میلادى نیز در شهرهاى اروپایى آمدن کاﻻهاى نو به بازارهاى فروش را با فریاد به گوش همشهریان مى رسانیدند. حدود سال ۱۴۴۰ که یوهان گوتمبرگ آلمانى حروف چاپى متحرک سربى را اختراع کرد. کاراو براى نخستین بار اجازه ى چاپ انبوه را داد و بعدها، امکان چاپ آگهى برگ هاى بزرگ و کوچک فراوان را به وجود آورد.

ویلیام کاکستون (William Cocston) نخستین آگهى چاپ را در سال ۱۴۷۲ تولید کرد. آن آگهى فروش کتابى بود و بر پشت در کلیسا نصب شده بود. نخستین خبرنامه در انگلستان به سال ۱۶۲۲ پدید آمد که به دنبال آن چاپ آگهى روزنامه اى هم معمول گشت. و در آمریکا نخستین روزنامه به نام “The Boston News Letter” به سال ۱۷۰۴ بوجود آمد و در پى آن دیگر روزنامه هاى محلی و پس تر در سراسر آمریکا که بیشتر آنها از چاپ آگهى در نشریه ى خود سرباز مى زدند. یا نوع ویژه اى را مى پذیرفتند. اما در میانه ى سال ۱۸۰۰ نشریه ها به شکل روزافزونى گونه هاى مختلف آگهى را پذیرفتند و بخش آگهى نشریه اى و نشریه هاى آگهى بازرگانى پدیدار گشت. مجله ها درین میان، آغازگر به دست آوردن و چاپ آگهى ها شدند. بعدها آژانس هاى آگهى و رادیو هاى تجارى پابه عرصه ى هستى نهادند و بعداز جنگ جهانى دوم، تلویزیون و پخش آگهى هاى بازرگانى بیشتر و بیشتر اهمیت پیدا کرد. 

آگهى و رسانه ها

امروز در هر کجاى جهان که گونه هاى رسانه اى کارآمد هستند براى تبلیغات به کار گرفته مى شوند در اروپا و امریکا و دیگر کشورهاى پیشرفته و صنعتى مهمترین ابزارهاى کاربردى و دستمایه ى آگهى هاى بازرگانى روزنامه ها، تلویزیون، فلایرها، رادیو، مجله ها و نمادآگهى هاى بیرونى (Outdoor Signs) مى باشند. روزنامه ها و تلویزیون بزرگترین ابزار معرفى کاﻻها و برجسته ترین شریک هزینه هاى آگهى دهندگان مى باشند. روزنامه ها و تلویزیون رویهم پنجاه درصد از هزینه  آگهى ها را دریافت مى دارند. شصت درصد فضاى روزنامه ها را آگهى ها پر مى کنند. آگهى هاى محلی و فردى نزدیک به هشتادو پنج درصد فضاى روزنامه ها را مى گیرند. روزنامه ها دو گونه آگهى  را، اجرا مى کنند.

الف: آگهى هاى نمایشى در اندازه هاى دو نیم سانتى متر تا تمام صفحه که بیشتر همراه با تصویر و توضیح است.

ب: آگهى هاى رده بندى شده، که دربخش ویژه در معرض دید خوانندگان قرار مى گیرد. مانند، فروش ها، خریدها، کاریابى، یا آدرس ها. اینگونه آگهى ها چند خطى و محدود اند. البته آگهى دهنده مى تواند براى جلب نظر بیشتر، جاى مناسبى، مثلا” بخش - ورزشى - را براى درج آگهى خود بخواهد.

تلویزیون

در تلویزیون، براى آگهى ها، از صدا و تصویر و عمل، همزمان استفاده مى شود. براى تاثیرگذارى بیشتر، مى توان درباره ى موضوع مورد تبلیغ شرح و بسط داد. یک برنامه ى تبلیغى تلویزیونى در هر نوبت هزاران بیننده دارد، در نتیجه در بعد ملی و جهانى مى توان کارآیى بس مفید داشته باشد.

مجله ها

هفته نامه ها و دیگر مجله هاى کارشناسانه، بعداز روزنامه ها، از لحاظ تبلیغى پر خواننده اند، چه هر مجله را افراد زیادى از خانواده ها مى خوانند، چون خواندن مجله به صورت رسم و عادتى خانوادگى درآمده است. مجله ها نسبت به روزنامه ها، چاپ و طراحى و رنگ آمیزى بهترى دارند و آگهى دهندگان هم بیشتر مى توانند انواع فرآورده هاى خود را در یک مجله آگهى بدهند.

نمادآگهى هاى بیرونى (Outdoor Signs) بیشتر جنبه ى آگهى عمومى دارند و چون در جایگاه گذار پیوسته هستند، علاوه بر بزرگى، رنگى نیز مى باشند. اینگونه آگهى ها باید، کوتاه مطلب باشند تا گذرندگان در کوتاه دیدى که دارند، ببینند و بخوانند و درک کنند. مهمترین آنها، الف: پوسترها، ب : بولتن هاى رنگى ج: تابلوهاى الکتریکى هستند.

براى استفاده از پوسترها، محیط هاى باز و گسترده مورد نیاز است، آنها صفحات نقاشى چاپى بزرگى هستند که بر نماد آگهى نصب مى شوند. بولتن هاى رنگى بر بدنه ساختمانها یا نمادآگهى ها نقاشى مى شوند و تماشاگرهاى الکتریکى، از تصویرهاى متحرک همراه پیامهاى بازرگانى پدید آمده اند که گرانترین آگهى هاى بیرونى به حساب مى آیند.

امروزه رشته ى تبلیغات، پیشرفته و عملی است پشتوانه ى آن، نویسندگان، هنرمندان، پژوهشگران فروشندگان، تهیه کنندگان، نشریات خبرى و پیشه وران جامعه هستند. دانش روانشناسى اجتماعى و فن آورى رایانه اى بن مایه ى این رشته ى اقتصادى - اجتماعى بس پر اهمیت مى باشند. سرانجام، با از دست رفتن موقعیت آگهى رسانى رادیویى و گرانى و انحصارى بودن آگهى رسانى از راه تلویزیونهاى سراسرى و دیگر ابزراهاى تبلیغى، مجله هاى محلی با صرفه ترین رسانه قلمداد مى شوند.

**********

Houshang Saranj - Toronto

ارسال شده در نوشته‌ها

نظر شما



درباره گلهای کاکتوس


گلهای کاکتوس مجموعه ایست از نوشته های پراکنده هوشنگ سارنج که به ضرورتِ تعهد نویسنده نسبت به آموزشِ زبانِ فارسی از طریق اینترنت در اختیار علاقمندان قرار گرفته است.

نویسنده باور دارد؛ راه یابی به رسانه های نوشتاری، پیوندی با خوبی و هنرمندانه بودنِ اثر ندارد؛ پشتوانه ای دوستانه می خواهد و آشنایی با راه کارهای نوینِ - جهانِ اقتصادی - که یگانه سود، در کفه ی سنگینترِ شعورِ شاعرانه نیست.

امروز، به یمنِ اینترنت، بی بازدارنده ای، همچون میهمانِ ناخوانده، آرام، از لایِ در به جهانِ بی مرزِ دانشِ گسترده به شاگردی آمده است.